Muốn khách mua nhiều hàng, hãy cho họ nghe nhạc!

Anh Thư| 10/12/2016 09:04

KHPTO - Nghiên cứu tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng, tác giả Nguyễn Thị Minh Hải, Trường đại học An Giang nhận thấy, âm nhạc tác động lên niềm vui thích và sau đó niềm vui thích tác động dương lên hành vi hồi đáp của người tiêu dùng.

Âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại các cửa hàng lâu hơn

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá, kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 366 và sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức đều nhau theo 3 nhóm tuổi 22 - 35, 36 – 45, 46 - 60. Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy âm nhạc tác động lên niềm vui thích và sau đó niềm vui thích tác động dương lên hành vi hồi đáp. Kết quả phân tích bootstrap khẳng định các ước lượng trong mô hình đáng tin cậy. Mô hình giống nhau cho 3 nhóm tuổi nhưng khác nhau về mức độ tác động trong đường path. 

Âm nhạc đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Âm nhạc không chỉ mang lại lợi ích tinh thần mà còn mang lại lợi ích sức khỏe rất lớn trong đời sống hàng ngày. Âm nhạc khiến cho con người sung sướng, khiến cuộc đời luôn tràn đầy niềm vui của lao động sáng tạo. Đã có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chứng minh âm nhạc có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi người đi mua hàng,  hay cảm xúc (sự thoải mái, niềm vui thích) trong tiêu dùng, cũng như nghiên cứu sự tác động của âm nhạc đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa. Ngoài ra, sở thích âm nhạc tác động đến thời gian thực sự ăn uống ở nhà hàng nhiều hơn là nhịp độ âm nhạc, mà thời gian lưu lại ở nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc sẽ tiêu tiền nhiều hơn ở nhà hàng. Nghiên cứu của Srinivasan và Mukherjee (2012) chứng minh một lần nữa âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại các cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái và chi tiêunhiều hơn cho việc mua sắm của mình. Tác động của âm nhạc còn được mở rộng sang lĩnh vực marketing thể thao, (Ballouli & Bennet, 2014) đã cho thấy sự phù hợp của âm nhạc (nhạc hiệu) sẽ tác động tích cực lên sự đánh giá môi trường của cửa hàng, hài lòng với trải nghiệm mua sắm, và thái độ đối với thương hiệu.

Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hải, từ các nghiên cứu trên cho thấy âm nhạc có tác động rất tích cực lên hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên được thực hiện tại các nước có nền kinh tế và văn hóa tiêu dùng phát triển. Ngoài ra hành vi cảm thụ âm nhạc của các nước khác nhau nên có thể sẽ tác động khác nhau lên hành vi của người tiêu dùng. Chính vì những lý do trên nên hình thành đề tài “Khảo sát tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng ở Long Xuyên, tỉnh An Giang” để xem xét âm nhạc có tác động lên hành vi người tiêu dùng tại An Giang không, và nếu có thì mức độ tác động như thế nào.

Âm nhạc là một nhân tố để kích thích mua sắm

Trong nghiên cứu này, tỷ lệ đáp viên (người trả lời khảo sát) là nội trợ chiếm tỉ lệ cao nhất (23,5%), kế đến là buôn bán (19,7%) và nhân viên văn phòng (15%). Nhóm nghề nghiệp có tỉ lệ thấp nhất lần lượt là giám đốc chiếm tỉ lệ 0,8%, bác sĩ 2,2%, và kỹ sư 2,5%. Các nhóm nghề khác có tỉ lệ trung bình là giáo viên, nghề tự do, và nghề khác lần lượt chiếm tỉ lệ 10,1%, 12,3%, và 13,9%. Nghề khác gồm các nghề như thợ may, thợ uốn tóc, thợ massage, công nhân, và sinh viên.  Về thu nhập: Các đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất (53,5%), kế đến là mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ 35%, thấp nhất là các đáp viên có mức thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chiếm tỉ lệ 3,6%, còn lại 7,9% thuộc về các đáp viên có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng.

Kết quả của mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường không giống như các mô hình đo lường trên thế giới. Cụ thể âm nhạc chỉ tác động mạnh lên niềm vui thích, và niềm vui thích tác động vừa phải lên hành vi hồi đáp của người tiêu dùng. Mặc dù âm nhạc có tác động lên sự phấn khích nhưng sự phấn khích không tác động lên hành vi của người tiêu dùng. Thông qua kết quả kiểm định, các giả thuyết nghiên cứu H1(âm nhạc có tác động dương lên niềm vui thích), H3 (niềm vui thích có tác động dương lên hành vi tiêu dùng) được chấp nhận. Các giả thuyết còn lại không thể kiểm định do thang đo sự phấn khích và hành vi liên kết không có ý nghĩa thống kê và không phù hợp với dữ liệu thị trường nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích đa nhóm cũng cho biết rằng không có sự khác biệt đối với các nhóm tuổi về mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng. 

Sau khi hiệu chỉnh và thông qua kiểm định mô hình lý thuyết, thang đo âm nhạc gồm 5 biến quan sát sau (1) siêu thị có nhạc dễ chịu, (2) siêu thị có nhạc hay, (3) siêu thị có thể loại và dòng nhạc thích hợp, (4) siêu thị có nhạc thư giãn, (5) tôi quen với loại nhạc này; thang đo niềm vui thích gồm 4 biến quan sát: (1) không hạnh phúc – hạnh phúc, (2) u sầu – thỏa mãn, (3) nhàm chán – thoải mái, (4) tĩnh lặng – hào hứng; thang đo hành vi hồi đáp có 5 biến quan sát như sau: (1) đây là nơi tôi tiêu dùng nhiều tiền hơn dự định, (2) khả năng tôi trở lại nơi này là cao, (3) tôi thích thú mua sắm tại siêu thị, (4) tôi lưu lại siêu thị lâu hơn, (5) tôi sẵn lòng giới thiệu siêu thị này cho bạn bè, người quen. 

Kết quả nghiên cứu này có những ý nghĩa về sự đóng góp vào thang đo đo lường nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, mà cụ thể ở đây nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng là âm nhạc và bối cảnh diễn ra sự tác động là môi trường dịch vụ - siêu thị. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này là một gợi ý cho các tổ chức cung ứng dịch vụ bao gồm lĩnh vực kinh doanh hay phi kinh doanh, lợi nhuận hay phi lợi nhuận có thể sử dụng âm nhạc trong quá trình cung ứng dịch vụ để gia tăng cảm xúc cho khách hàng đặc biệt là niềm vui thích của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu trong phạm vi siêu thị nhưng các ngành hàng bán lẻ khác vẫn có thể sử dụng âm nhạc là một nhân tố để kích thích mua sắm, làm hài lòng khách hàng.

(0) Bình luận
Nổi bật
Đừng bỏ lỡ
Muốn khách mua nhiều hàng, hãy cho họ nghe nhạc!
POWERED BY ONECMS - A PRODUCT OF NEKO